Una questione di tinte



Proprio così. Una questione di tinte. Non c’è metafora più azzeccata.
Avete presente quando vostra zia Maria decise di darsi un tocco di vita osando un po’ troppo dalla parrucchiera appena uscita dalla scuola per corrispondenza? Oppure quando quella della nonna Pina le ha fatto l’azzurro birichino e vi è arrivata a casa color gelato al Puffo? O ancora, quando vedete in controluce quel nero corvino del salumiere, che vi ha sempre insospettito?

E’ una questione di sfumature, come in comunicazione. Il messaggio di zie, nonne e macellai è, come nel caso delle elezioni comunali di Milano, l’essere giovani.
Quindi visto che s’ha da essere giovani, si è deciso che s’ha da essere su facebook.

Così è stato fatto per la candidata Moratti. Regia di Red Ronnie. 
Entrambi forieri di un rosso pilifero un po’ sbiadito, mi si permetta di dire abbastanza lontano dal credo politico,  hanno usato troppa lacca (c’è chi vocifera che Lady Letizia sia sponsorizzata segretamente) per condire i messaggi.
Red, vj ante litteram (anche se diciamola tutta, il primo programma musicale della tv è Canzonissima, quindi il titolo va alla Raffa nazionale), consulente di internet e nuove tecnologie per il comune di Milano, ha messo il suo know-how televisivo per creare il canale youtube di Letizia Moratti, che fino alla settimana scorsa si chiamava morattiletizia. Ora, dopo il primo turno delle elezioni si chiama LetiziaMoratti2015.
Questo è uno degli errori da non fare: un canale è come un brand, crea identificazione e ha un pubblico di riferimento. Cambiarlo all’ultimo non è una scelta di marketing molto scaltra. Se poi volessimo fare i maliziosi, potremmo addirittura pensare che il sindaco in carica abbia mollato la spugna. 
Torniamo ai video. Un successo inaspettato sui social network. Sono stati linkati da chiunque in questi mesi. Però non credo che fosse proprio il tipo di successo aspettato da regista e protagonista. I più intelligenti ci hanno scherzato sopra, quelli meno, aggiungevano l’insulto. La questione non è personale. E’ di linguaggio e territorio.

I social network sono un ambiente mediale di appannaggio prettamente giovanile. Hanno un codice interpretativo e relazionale ben preciso, che ovviamente è più immediato per chi fa parte della famosa generazione Y. E’ così perchè facebook, non è una cosa astratta o una filosofia. E’ semplicemente la realtà di chi è giovane nel 2011 (puristi esclusi).
La comunicazione di quello che viene chiamato il 2.0 è destrutturata o più precisamente orizzontale: tutti possono commentare e condividere ciò che pensano. Per fare un esempio, se leggiamo un blog in queste pagine, noi possiamo dialogare tranquillamente e in modo immediato con l’autore del post. C’è sempre spazio per la replica.

Questa è una cosa che Red non ha capito. All’indomani delle elezioni, pubblica un post sulla sua pagina Facebook dicendo che la cancellazione del concerto LiveMi è opera di Pisapia. Un po’ improbabile visto che il gentil Giuliano non è ancora sindaco. Il popolo di internet, allora è partito al contrattacco, dicendo che le cose non stavano così. Ci sono stati dei controcommenti e poi… è successo l’inaspettato. 
La pagina del buon Red è diventata il regno dell’autoironia sul candidato Pisapia. La bacheca è stata presa di mira, nonostante i ban (cioè il blocco di un utente da parte del detentore dello spazio,) da una serie di sfottò magistralmente eseguiti da chiunque ricevesse il link da parte di un amico. Giusto per la cronaca, la pagina venerdì 20 mattina aveva circa 8 mila iscritti, nel pomeriggio 11 mila e poco fa, domenica pomeriggio, quasi 18 mila.

Partendo allora da Nanni Moretti “LE PAROLE SONO IMPORTANTI!”(link video) arriviamo alla prima, non così scontata lezione sui social media. Bisogna calibrare bene il messaggio. Non è pensabile l’attacco diretto senza aspettarsi un contraddittorio. L’educazione della nonna, poi, dovrebbe essere alla base: non si parla male degli altri. Non dovrebbero essere i contenuti a convincere? Questo è un discorso retorico, quindi chiedo scusa e vado avanti.

Seconda lezione di web 2.0: internet non è controllabile. C’è chi direbbe che è anarchico, io preferisco dire che è punk. Punk nell’accezione della cultura underground che sbeffeggiava la Monarchia inglese. Internet parte dal basso, non dall’alto. Non si può pensare di fermare il flusso, né tantomeno di fare il bello e il cattivo tempo come in televisione. Non si può mandare la pubblicità o mettere giù il telefono se il chiamante dice qualcosa di scomodo.
Ora Red Ronnie si è rifugiato nei suoi siti, che funzionano proprio come la tv. Sono lontani dai social (bisogna avere il tempo e la voglia di lasciare facebook, e qui si sfiora la patologia) e non sono interattivi.

Bisogna capire che per usare internet per comunicare, e per di più nel discorso politico, non ci si può improvvisare. Esattamente come in pubblicità, tutti pensano di poter fare uno slogan (parola che non si usa nell’ambiente) o un annuncio. Sembra scontato ciò che scrivo, ma porto l’esperienza mia e di chi si occupa di distance communication come me: tutti pensano di poter fare il tuo lavoro.

Appuntamento al prossimo post, dove vedremo come invece, ha funzionato la campagna di Pisapia, perché si è basata e si basa su un concetto forse anacronistico, ma ben preciso e radicato nella cultura del web. La coerenza del messaggio.

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